导语：流媒体平台更好的时代已经过去，与其压缩权益收会员费，不如简化规则，维持好与用户的关系。

挑战1亿会员底线，爱奇艺末路狂奔

年初，爱奇艺的黄金会员们发现，自己手机投屏只能选择480P清晰度。半年后的今天，黄金会员已经不够尊贵，无法投屏到电视。

2月，会员又学到了“自然月”的概念，这个只有28天的月份，会员有效期会白白损失3天。

6月，会员又明白了，想要看一些热门活动的直播，要单独交钱。

7月，曾经的“基础会员”，已经无法跳过视频片头长达120秒广告。

视频网站的会员，含金量越来越低。

2 增长见顶，向内收割

视频网站已经看不到增量空间，只能向有消费意愿的会员“动刀”。

根据此前的财报，自2019年突破1亿后，爱奇艺多年来付费会员数都在约1亿至1.2亿之间徘徊。去年一季度曾短暂达到1.3亿，而到了四季度又回落到1亿。

这不是爱奇艺一家的现象，腾讯视频的付费会员数也保持平缓，几乎都在1.1-1.2亿之间浮动。

流媒体平台确实已经看到了天花板，但并不意味着没有增量空间。当初，向短视频、向海外拓展，都是可能存在的市场机会。但过去几年间，流媒体平台都没能抓住这样的机遇。在短视频领域，流媒体没有成功分一杯羹，反而是被短视频降维打击。电影宣发、体育赛事等业务，短视频抢走了优爱腾的一部分蛋糕。

去年下半年，短剧风靡海外，但真正的排头兵是中文在线旗下的短剧APP “ReelShort”，后知后觉的优爱腾纷纷跟随，但最终也没有给业绩带来短暂的提振，流媒体平台又失去了一个增长机遇。今年一季度，爱奇艺该季度实现总营收约79.27亿元，同比下降5%，2022年四季度以后再度出现下滑。

没有增量空间，便只能向存量要增长。

曾经，龚宇提出了知名的“一鱼多吃”理论，围绕着爆款IP，打造出文学、漫画、游戏、影视等形式，通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商业变现模式。

但其实，“一鱼多吃”更多是站在流媒体平台竞争的视角考量，无论怎么“吃”，前提都是用户买单。穿透这一切，流媒体的主要营收来源还是广告和会员服务。从2020年开始，爱奇艺会员收入占比始终超过半数，再加上广告收入，这两部分业务占比常年都在7-8成左右。

市场空间见顶、会员体量固定、收入结构固定，流媒体想要增加收入，就只能想办法让会员掏钱、掏更多的钱。

道理虽如此，方式却可以多种多样，通过压缩原有会员权益真的是个好模式吗？

#3 僵化的用户关系

现如今，流媒体平台的每一次规则调整，都会加重用户对平台的不满，持续僵化与用户的关系。

3天的会员损失，可以登顶微博热搜；基础会员无法跳过视频片头广告，爱奇艺又被口诛笔伐。一系列看似细小的问题，在用户那里被放大，流媒体平台日益增长的涨价变现需求，与用户价格感知之间的矛盾一直积累。

去年2月，七年爱奇艺“老粉”因为爱奇艺将黄金VIP会员的投屏清晰度限制在480P，愤而将其告上法庭。最终法院判定，爱奇艺平台补偿原告41天的黄金会员VIP时长。但双方对此都提起了上诉。

爱奇艺认为“没有义务永久、免费提供优于480P清晰度的投屏服务。”

这并不是公关措辞，所以显得生硬甚至霸道，但这反映了爱奇艺的真实想法。市场在变化，平台需要开源节流，不可能一直赔本赚吆喝。

但实际上，面对七年的忠实用户、现如今还能留存在平台上的用户，与其对簿公堂、破坏关系，维持好关系显然更有价值。因为爱奇艺等流媒体平台对于用户没有强约束性，用户流失的损失更加难以承担。

独家的自制内容、版权内容是更具备议价能力的部分。除此之外，其他内容几乎都不具备独特性，流媒体平台的多数内容通常都是全网都可以观看，比如院线电影《沙丘2》，在优爱腾芒B都可以观看；剧集《第二次初见》在爱奇艺之外，优酷也可以看。用户没有必要为了一个剧或者电影付出太多。

不仅如此，短视频也在削减流媒体平台的吸引力。在短视频网站，一部剧集的精华，在短短几分钟内就可以全方位呈现给观众，很多剧集甚至可以通过一系列拼凑的片段免费看完，额外花会员费的必要性很低。

除此之外，当前的版权环境下，流媒体平台仍然是受害者，很多热门剧集，在一段时间后通常都会出现盗版资源。在一些电商平台，会员账号买卖也并不少见，这些都使得流媒体平台在用户面前，几乎没有议价能力。

在这种买方市场，压缩原有的权益，会破坏用户感受，很可能加速走向萎缩，最终演变为用户主要为短期独家爆款付费，而非长期留存。爆款可遇而不可求，这样的逻辑不利于长期会员量和收入的稳定。

2022-2023年8个季度，爱奇艺的ARM一路从14元左右涨到近16元，特别是最近两个季度，都超过了15元。但今年一季度，爱奇艺罕见没有披露日均总订阅会员数据，也没有公布ARM数据。按照报喜不报忧的传统，这部分数据想必不会很好看。

流媒体平台更好的时代已经过去，大批量用户脱离长视频平台、最终走到动态平衡是大势所趋，与其想方设法压缩权益、增加ARM，不如简化规则，维持好与用户的关系，用高质量内容增加付费。