“以前大家还没意识到这是一块大蛋糕时,市场相对好很多;近几年越来越多的人开始看见这块大蛋糕,一系列问题也随之凸显。”

这个行业“研”值为何偏低,该如何破?

张文齐说的这块“大蛋糕”,就是“研学游”市场。他已在这个行业摸爬滚打七年多,如今是山东一家研学游公司的负责人。

其实很多学生家长对研学游并不陌生:一到假期,他们会选择带孩子参加研学营,边玩边学些课堂上学不到的知识,充盈孩子假期生活。

近两年的暑期,比天气更热的,恐怕少不了“研学游”。你可能也已发现,在一些名牌高校、博物馆、地标性建筑等景点,经常能看到统一着装的中小学生旅行团,这些都是来自全国各地的研学游团队。

如此热力十足的研学游究竟“研学”啥?火热背后需要哪些冷思考?

01

火热的“研学游”

打开某互联网旅游平台搜索“研学游”,弹出的相关产品令人眼花缭乱。

在近千个产品中,既有为期半天的故宫游览,也有为期一周包含完整行程路线的“历史人文·甘肃青海7日亲子营”“科学探索·新加坡6天5晚科技夏令营”等,价格从百元到上万元不等。行程包含高校、博物馆、企业探访,或者科普基地,活动安排有亲子互动、课程体验,有的还配有专业老师随团讲解。

从人文历史,到自然科普,从追随红色印记,到科技创新探索,从国内到国外,研学主题、目的地不可谓不丰盛。

可以看出,“研学游”跟其名字一样,集“学”和“游”两种功能于一身,“研”是基础、是手段,“学”是目的,“游”是形式和载体,归根结底要寓教于“游”,让学生在享受旅行时光的同时获得学习体验。在很多家长看来,研学游寓教于乐,一则不会让孩子的假期因学而太过紧张,二则也不会因玩而荒废。

相信很多80、90后的家长,对此种模式感到熟悉,和自己学生时代参加过的夏令营、冬令营非常类似,一定程度上可以看作其“高阶”版本。

“研学游”究竟有多火热呢?

从一组数据可见一斑。

某旅游平台数据显示,今年暑期研学游订单同比增长七成,价格与去年基本持平。北京、上海、四川、内蒙古、宁夏、贵州、云南、新疆等成为国内热门游学目的地,英国、美国等海外长线游学路线,新加坡、泰国等短线游学路线也很受欢迎。

行业火热背后是一个新兴的大市场,研学游产业增长势头强劲。

数据显示,2023年,全国中小学生研学实践教育基地已超1600个,截至目前,现存研学游相关企业约2.9万余家。据企查查数据,仅近一年内,我国新增研学旅行相关企业、协会就有约1900家。很多知名教培企业也早已布局研学赛道。有数据显示,研学游市场已达千亿级别规模,预计到2026年有望超2400亿元。

具体到各地研学游市场,更可以真切感受到研学游的火热程度。

这个暑期,山东曲阜三孔景区迎来了多个研学团队。来自北京市的许同学说,这是父母之一次给他报名研学团,鼓励他“读万卷书行万里路”。曲阜文化和旅游局市场推广科科长陈曙剑介绍,这两年研学旅行特别受欢迎,今年上半年曲阜共接待青少年研学136.7万人次,同比增长24.3%。

“正和几个家长商量,几个孩子做伴去云南研学,可以体验不一样的民族风情。”北京的张女士说,去年假期,几个孩子参与了内蒙古线研学游,深度领略了草原文化,开阔了视野,学到了很多课本之外的知识。

“今年给孩子报了跟着课本去旅行的亲子研学团,去的西安,安排了挺多参与感强的项目,讲解也比较有趣生动,孩子容易接受。”北京的王先生认为,“研学”学到东西很重要,“课本游”更接地气,通过实地参观,现场体验、听讲解,孩子对景点承载的历史文化,接受起来更快,“有一种穿越到课本里参观学习的感觉。”

与此同时,研学游也是各地争抢的文旅市场,都想借“研学”之风,打造新IP,为当地文旅再添一把火。

今年暑期,北京市文旅局推出“访古探幽文博游”“炫酷工业科技游”“长城古迹探寻游”等8大系列主题活动,并推荐20个“暑期必逛特色博物馆”和暑期博物馆10大特展;江苏推出的10条文博场馆研学游线路,串联起了各级各类大中小型博物馆;广西推出14条研学游路线,其中北海路线涵盖了北海银滩景区、涠洲岛、合浦汉墓博物馆,等等。

国家层面也十分注重研学游的发展。早在2016年,教育部等11个部门就联合印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》,研学旅行被纳入中小学教育教学计划。教育部先后公布了两批“中国中小学生研学实践教育基地、营地”。

今年6月,国家发改委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,提出培育文旅体育消费新场景,从积极打造红色旅游、研学旅游等业态方面部署,打造一批有影响力的主题旅游精品线路。

02

火爆的市场,不好做的生意

火爆市场的另一面是不容忽视的市场乱象。

“这个行业其实越来越不好做。”张文齐直言,当下研学游市场门槛较低,鱼龙混杂,各类产品同质化程度较高,高质量产品较少,很多流于形式。

有学生家长表示,在选择研学游产品的过程中,发现各家的课程设计、导师资质、带队水平等真实情况难以甄别,有点像开盲盒,一不小心就可能会踩雷。

参加今年暑期研学游的一名来自贵州的同学表示,整个清华参观下来也就1个小时左右,在学校里转一圈感受并不深,“时间还是短了一些。”

江苏省消保委监督部工作人员龚永壮表示,曾接到消费者反映,为孩子报了一个18880元的研学班,一些亮点活动在实际过程中临时被取消,出现“货不对板”的情况,涉嫌侵犯消费者合法权益。

中国社会科学院大学商学院陈琳琳曾在2023年旅游绿皮书发布会上表示,国内研学行业仍面临定位不清晰、产品同质化、研学旅行指导教师水平参差不齐、研学旅行课程质量不佳、研学监管及评价机制不完善等多重挑战。

“虽然市面上研学产品种类看似繁多,但产品本质上单一,研学线路、体验项目和形式差别不大,很多课程缺乏深入性,更有甚者直接做成了纯旅游产品。”张文齐表示,这个行业真正能做到“研学”的相对较少,很多研学团会把解说的环节交给当地导游,而导游的讲解是面向所有游客,并不是针对学生的。“这直接影响了研学游市场质量的风评,造成一些家长认为研学游就是打着研学的名义圈钱,长远来看,不利于行业发展。”

张文齐表示,好的研学游产品,要有与学生年龄相符的课程研发,要有专业的研学指导师,要有对学生安全保障的团队,比如安排医生跟团等,成本较高,“但一些机构不会做到这么细,他们成本低,价格也相对较低,甚至在一定时间内可能会造成劣币驱逐良币的现象。”

可以看出,“货不对板”“名校深度游变成校门口合影”“特种兵式走马观花”“只游不学”等乱象在研学 *** 业并不少见。种种乱象,透露出行业标准和规范细则的欠缺。

“从事研学游需要什么样的资质、研学游产品应该有什么样的团队配置、研学课程到哪里认证等等,都需要严格的行业标准。”尽管早在2016年,原国家旅游局曾发布《研学旅行服务规范》,“但没有操作层面的市场准入办法,实践中登记注册从事研学旅行的机构并未按主办方、承办方、供应方进行划分。”张文齐表示,希望政策层面能出台一些具体的管理办法,加强监管力度,并对机构资质、运营管理能力、包括课程设置都做一些认证。

近些年,多地开始行动,推动研学游市场规范的完善。

比如2023年,北京市文化和旅游局发布《北京市旅行社组织和承办未成年人研学团队旅游服务规范》;今年,山东出台《山东省促进研学旅游规范健康高质量发展的实施方案》,等等。

“研学旅游涉及组织、游览、接待等多个环节,也涉及研学营地、基地的选择,因此需要文化和旅游部门,以及教育、科技、文物等多部门联手。”中国旅游研究院院长戴斌指出,要加强多部门间的协同,让监管通过服务标准规范实行全链条全环节全覆盖,规范研学旅游市场秩序;还要加强文化和旅游部门对相关企业的资质进行规范,以避免出现“游而不学”“质价不符”的问题。

03

“教育+”还是“旅游+”?

研学游是研究式学习的探索方式而不是旅游,张文齐明确表示,研学游本质上要以教育为主。“好的研学游产品,要回归教育,从开发到实施全过程都要围绕教育展开,要有研习过程,让孩子‘游’有所得,还要让孩子学得开心、玩儿得开心,有良好的安全保障。有游无研、研而不学、走马观花都不是好的研学游产品。而对于企业来说,好产品还要有一个好利润。”

在张文齐看来,旅行社更擅长“游”,如旅游线路组织、旅游资源统筹等;教育机构更擅长“研”和“学”,如学生组织、知识讲授等。无论是谁进入这个行业,都应从“研”“学”“游”三方面着手,提升自身提供综合服务的能力。

张文齐坦言,“研学旅游指导师”对研学 *** 业的发展至关重要。

2022年6月,“研学旅行指导师”被人社部列为新职业,并正式公布,今年5月,人社部发布公告,将“研学旅行指导师”职业名称变更为“研学旅游指导师”。根据官方定义,研学旅游指导师是指策划、制定、实施研学旅行方案,组织、指导开展研学体验活动的人员。

而现实中做研学游的有传统旅行社、户外机构、教培机构,还有一些教育咨询公司,可以看出从业人员有相当一部分并不专业。

“这种人才还是少。我们算是从事这个行业比较长的公司,有相关资格证的员工也就占约20%。”张文齐表示,研学游核心功能是教育,相关从业人员即使不是教育领域科班出身,也至少要懂一些教育学知识,另外要具备一定的安全知识和熟练的救急手段,最后还要具备一定文化旅游相关的知识。

可以看出,研学旅游指导师其实是多个岗位的 *** ,至少包括研学课程开发设计、研学线路计调、研学团队服务与管理、研学课程教学等细分岗位,“较难一个人胜任”,张文齐认为,研学旅游指导师需要多面手,成员之间也可以互相补位。

“研学游可以说是一个需要讲良心的行业。”张文齐感慨,毕竟涉及孩子,涉及教育。