界面新闻记者 | 陈奇锐

为什么潮牌不火，潮牌买手店却还在扩张？

界面新闻编辑 | 楼婍沁

潮流 *** 店又重新找到了机会。

创立于香港的潮流 *** 店品牌Popcorn近日在长沙IFS围挡新店，这将是其首家华中门店。2023年4月，它重新进入北京三里屯太古里，并以此为开端去更新了深圳万象天地门店，随后入驻成都IFS，下一个进入的开店将是重庆。

在此之前，Popcorn一度被认为将要离开内地市场。它在街头潮流最为火热的时候进入内地，于2017年在北京三里屯太古里开设首店，并很快扩张到深圳、成都、杭州和西安等城市。如今杭州和西安已经没有Popcorn，最早开设于成都太古里的门店也已经关闭。

同样重启扩张计划的还有香港I.T集团，但用的是i.t blue block和EXI.T两个品牌。i.t blue block位于北京三里屯太古里的门店于2023年9月开业，在过去一年里进入的城市有成都、重庆、苏州、上海和南京。

与Popcorn类似，I.T集团在2020年从港交所退市后，也一度被认为运营状态会持续走低。尤其是当位于三里屯太古里北区的Dover Street Market在2022年年底搬出，让不少人认为I.T集团已经失去市场地位，其旗下品牌自三里屯太古里开业伊始就“常驻”其中。

街头潮流不再火热、疫情冲击以及自身运营举措收效不佳，是潮流买手店在2020年之后快速从市场上撤退的原因。像Off-White这类曾经在中国快速扩张的潮流品牌，也在疫情之后陷入困境，多个城市的门店接连关闭。

然而，街头潮流退热并不等于潮流市场走向终结。回顾街头潮流能够以及其强势形态走红的原因，其中一个便是其背后有着及其稳固的黑人和流行文化根基，走向大众市场前便已经吸引了一批忠诚度颇高的消费者。

这是街头文化持续退热，但至今仍然在时尚行业里保有一席之地的原因，而Popcorn和i.t blue block代表了两种潮流文化的运营思路——前者面向更多圈子内的顾客，选择的品牌更小众；后者则通过更大众化的潮流路线来吸引消费者，当红品牌更多。

追赶潮流是消费者在选购服饰过程中的永恒追求，而Popcorn和i.t blue block重新扩张则不再将街头的潮流作为核心噱头和卖点，又回到了潮流或简单的“穿得好看”的概念。此外，随着大量独立运营的街头潮流品牌退出中国市场，买手店又成了这些品牌的唯一购买渠道。

但整体而言，中国的潮流市场已经收缩不少，能称为死忠粉丝的潮流消费者更不算多。从Popcorn到i.t blue block，扩张虽然在进行，整体思路却更为审慎。过去Popcorn会考虑大悦城和银泰百货这类中端商场，而如今则侧重和太古、九龙仓和华润这类旗下运营者高端商场的地产商合作。

i.t blue block也类似，由于其品牌数量较过往的i.t更多，占地面积也更大，对商场能够提供的铺位类型以及吸引客流的能力要求也更高。开一家大型门店的回本压力比过去的中小型门店更大，扩张速度也会因此较过往减缓。

从这些潮流买手店的扩张模式中也不难看出，随着街头潮流退热和潮流市场收缩，更为精品化的运营思路占据主导。进入高端购物中心和开大店，往往都导向凝聚自身形象的目的。过去子品牌多、门店数量多且分布散乱，是导致I.T集团整体形象混乱和原因。

不过，潮流类品牌往往因中高端的售价和不及奢侈品牌的定位，更容易被购买力紧缩的消费者抛弃。这是为何当下潮流买手店更强调凝聚形象的原因。但这样的定位要持续让消费者青睐并不是件容易的事情，在经济环境充满不确定性的当下尤其如此。