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李佳琦们，逃不开“玉石坑”

文|定焦 苏琦

编辑|魏佳

最近，大主播们又上热搜了。

7月17日下午，知名打假人王海在微博发文称，李佳琦和疯狂小杨哥用假鉴定证书卖假和田玉欺骗消费者，其将该行为举报后，经过近一年的时间，于7月15日接到深圳市市场监督管理局的回复，称已经“对该出具假鉴定证书的公司做出责令整改及罚款10万元”。

随后，李佳琦所在MCN机构美ONE回应称，产品上播前，公司对产品进行过资质审核，确保售卖产品为和田玉。小杨哥关联公司合肥三只羊 *** 科技有限公司则暂未给出公开回应。

截至目前，可以确认的是，该款和田玉的产品鉴定证书存在造假情况，鉴定证书的出具者深国监(深圳)珠宝玉石质量检测检验中心已经被罚款。至于大主播所售和田玉是否为真，综合多位行业人士的观点，由于涉及到不同的国标版本，如果按照2017年的标准来看，基本可以判定为广义上的和田玉。

在玉石黄金品类上受过质疑的大主播，不只有李佳琦和疯狂小杨哥，背后的根源在于珠宝检测市场的混乱，以及玉石品类的价格不透明。

有业内人士指出，只要用户有需求，大主播们以及背后的直播电商平台们，不会轻易放过玉石珠宝这块香饽饽。但要想更好更安全的赚到这份钱，主播和平台还有很多功课要补。

和田玉售假罗生门

先来简单回顾下事情的来龙去脉。

去年8月，有消费者在疯狂小杨哥直播间以319元的单价购买了鸳鸯金楼的李佳琦直播间同款和田玉项链，赠品是一条和田玉手链。

打假人王海称，自己核对了消费者收到产品内附带的鉴定证书，几十份产品的克重完全一致。而实际上，玉石因为天然密度不同和加工精度不同，重量不可能完全一样。随后他将此事举报至深圳市市场监督管理局。

这件事在今年的7月17日迎来新进展，王海发文称自己已于近日接到深圳市场监管部门的调查回复——对出具假鉴定证书的公司（深国监）责令整改及罚款10万元等行政处罚。

深圳市市场监管局官网截图

鸳鸯金楼官方微博随后贴出了一张涉事机构深国监的说明书，深国监称“本机构未对每一件货品具体重量做出检测，采取只舍不入的方式，录入为整数40克，此行为属于本机构单方面行为。”鸳鸯金楼算是借着这份说明，撇清了自己的责任。

玉石商家武广向「定焦」表示，上述处罚和说明书几乎是实锤了该机构“套证”的行为。他解释，所谓的套证就是拿一条真玉石项链的证书，复制成几十份，套用在同一批项链上面，有时候证书上的项链和用户实际到手的项链甚至并不是同一个东西。

检测机构肯定存在问题，但有观点认为，市场监管局的处罚结果，只说明证书批量印刷为假，但李佳琦和小杨哥所售的和田玉本身可能是真的。那么这个玉到底是不是真的？

这个问题涉及到国标的适用版本。

去年，上述消费者将购得的部分项链送去NGTC（国家珠宝玉石质量监督检验中心）检测，鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”，且产品质量均不一样，有的为49.47g，有的为48.85g。

王海视频截图

7月17日当天，李佳琦背后的MCN机构美ONE发回应称，公司在鸳鸯金楼和田玉项链上播前就进行了检测，确认产品是“和田玉”。同时，2023年10月公司对所审资质进行了复审，上播产品依旧显示符合国家标准。

美ONE发的回应

从鸳鸯金楼的最新声明来看，其与王海的争议主要在于：透闪石到底是不是和田玉产品，要看采用的是2017年标准还是2020年标准。

鸳鸯金楼品牌方称，公司复检证书、美ONE复检证书及王海复检证书，其实均使用的是国家和田玉2017年的检测标准，但王海引导消费者认为证书执行的是2020年的新国标。

这里「定焦」科普一下，2017年的检测标准中未明确规定透闪石的具体含量，即透闪石含量占大部分的都可以叫和田玉。在2020年的标准中，规定了其他矿物质超过5%即不可以命名“和田玉”，这意味着透闪石含量要超过95%才能叫和田玉。

而鸳鸯金楼的和田玉产品，在品牌方、美ONE出具的检测证书里都没有说明透闪石的具体含量，用2017年的标准对他们更有利。不过，2020年的标准为非强制性，仅为推荐使用。

武广称，从鉴定结果来看，这条项链属于广义上的和田玉，而不能确认为新疆和田出产的和田玉，“估计成分比较杂”。

但是，依旧有不少用户有疑问，即便商品算是和田玉但使用了假的鉴定证书，主播和商家就没有责任吗？这样的检测结果相当于培育钻卖出了克拉钻的价格，用户是不是买贵了？

此次王海发文，还点名了另一名大主播疯狂小杨哥。截至发稿，疯狂小杨哥官方暂未对此事做出回应。

风险高还要卖，大主播为什么离不开玉石？

对于玉石这类非标品，直播电商解决了消费者时间空间上选货难、看货难的痛点，但MCN机构运营负责人陈冰称，它没有解决的一个行业难题是，玉石品类产品质量参差不齐，价格不透明，消费者难以辨别真假，决策门槛高。

玉石这个品类容易“翻车”，是由这个品类的特性决定的。

产品即使有证书，也只能鉴定材质，不能鉴定商品的品相等级。据武广透露，他曾看到很多商家在直播间过度宣传商品，以低价产品充高价。

玉石类的价格注水空间比黄金更大。“比如同样是翡翠，分多个种水，‘种’好一分，价差十倍。天然的翡翠称为A货，经过注胶注色注酸的翡翠叫B货，但两者都是翡翠原料。直播间商家都说自己是A货，懂行的用户或许能从直播间看出门道，但小白用户收 *** 后，拿着品相不好的商品，本以为是捡了便宜，其实有很大心理落差。”武广称。

在玉石珠宝品类上引发过争议的主播，不止李佳琦和小杨哥。此前，有消费者反映，抖音曾经的直播带货一哥董先生将莫桑石戒指混淆为钻石戒指进行售卖，直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足一克。快手一哥辛巴也被爆出多款同款玉石首饰售价高于别的主播。

为什么很多大主播还是愿意带这个品类的货？主要是因为其潜在的高收益、市场需求以及主播个人寻求影响力。

珠宝玉石包括黄金品类，一直是电商平台最容易产出GMV的类目之一，这个类目客单价高、容易价格虚高，利润空间很大。而且玉石品类由于其独特性，容易吸引消费者的注意，增加直播间的流量和用户停留时长，同时反哺主播个人品牌效应，给粉丝留下“供应链完善和多样化”的印象。

对平台、商家以及鉴定机构的信任度，是玉石品类交易的基础。在直播电商时代，主播达人承担了信任链的角色，他们有流量、有粉丝，本身有更强的背书效应。玉器这类非标品，用户难以具备专业鉴定能力、隔着屏幕也难以仔细判别，这就需要依赖对于主播的信任从而下单。

而对于平台来说，这个类目也是拉高平台整体GMV很有效的类目。陈冰告诉「定焦」，在一些重点大促的节日，如果一个电商平台在大促最后时间段，整个GMV目标还有比较大的gap还没有完成，就可能会找大主播来带黄金玉石珠宝等高GMV品类，达到短时间内拉升GMV的效果。

有从业者告诉「定焦」，更多玉石类商家也抱着侥幸心理，如果是单价较低的消费级玉石商品，并不是所有用户都会花钱花精力进行检测。

这次李佳琦和小杨哥的事件之后，多位行业人士表示大主播并不会受到影响，此后还会继续选择带货这个品类，除非有明确的监管禁令禁止售卖这个品类。

这就对主播和平台提出了更高的要求。“风险和收益永远是并存的，从平台的角度出发这是一个权衡的问题，等未来什么时候风险大于收益了，平台就不会选择这个品类了。另外消费者的需求也是真实存在的，如果未来这个品类没有了消费者，平台也就不会售卖了。”陈冰称。

想盘玉石，除了信大主播还能怎么办？

传统印象中，喜欢玉石文玩的大多是35岁-50岁的“有钱有闲”的男性用户，随着直播渠道的入局，用户圈子年龄层更年轻化了，也加入了大量女性用户，这些平台上的商家都采用砍价模式和福利模式进行玉石品类的直播，降低了非行家入场消费的门槛。

因为每件玉石在市场基本都没有明确的定价，“行家玩家更看重东西而不是价格，而小白用户更看重价格而非原料”，武广称，这也加剧了行业乱象的发生。

其实之前线下的超市和商场有类似的活动，商家把低成本的饰品包装成玉石珠宝，并贴上高客单价的价签，利用抽奖或打折的形式吸引消费者购买，这和直播间的带货套路一致。“商家和主播利用的都是消费者在珠宝配饰方面的了解不够，以及想要薅羊毛的心态。”陈冰称。

就以这次李佳琦和小杨哥直播间所售的和田玉饰品来说，“319元买项链送手链的价格是饰品行业的水平，玉石行业不太可能有这样的白菜价。”陈冰解释。

现在直播渠道带火了玉石和小众珠宝如珍珠、彩宝等赛道，但是大家基本上对珠宝都是一知半解，好多情况下全靠主播介绍，珠宝鉴定证书就成了仅有的判断珠宝真假的证据。

另外，直播带货还存在“带货发货分离”的情况，主播直播间也不能完全掌控产品质量，更需要用户自己掌握判断玉石真假的技能，且要有证书托底，不管买什么珠宝玉石，都必须一物一证。

以和田玉举例，和田玉的检测机构一般分为两类，一类是官方背景的质检站，比如新疆 *** 尔自治区产品质量监督检验研究院（国家和田玉产品质量检验检测中心），是和田玉领域最权威的检测站之一。另一类是私营公司取得相应资质，采购检测仪器、聘请质检人员之后开的检测站。不管是哪一类检测机构，都需要具备CMA（检验检测机构资质认定）证书。

如果不知道检测站有没有资质，可以登录全国认证认可信息公共服务平台查询检测机构，如果查不到，就是没有资质。

那么，真假证书应该怎么辨别？多位行业人士也给出了建议。

之一拿到证书之后先看标，CMA认证标必须要有，标下面也会写编号，进阶版的检测站会在CMA的基础上追加申请CNAS标，具有这个标识的证书，在国外也具有权威性。

第二查证书的时候不要扫描证书给的二维码，因为仿造的证书也会配套一个仿造的二维码，同样，也不要按照证书给出的网址进行搜索，可能是假网址，要自己在网上搜索这家检测机构的官网，然后输入证书编号查询货品信息是否一致。

最后就是自行称重量。将收到的货品与证书给出的重量进行比较。

武广指出，证书上货品的总质量是一个很好的检测手段，用户可以将货品复一下秤，重量出入非常大的一般都是假证书。

多位行业人士表示，玉石行业在直播电商领域仍然属于野蛮生长期，大主播的专业性、商家的合规性、售后服务都还未完全达标。同时，玉石行业的门槛确实比一般消费品都高，行业目前还缺乏成熟且统一的管理标准。不过，不管哪一行，专业和品质才是立身之本，平台和市场迟早会良币驱逐劣币。

应受访者要求，文中武广、陈冰为化名。