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抖音挥刀“低价游”后,那些超低酒店团购还能“活”多久?

文 | 酒管财经

编辑 | 阿思

抖音,又对“低价游”出手了。

近日,抖音生活服务发布公告表示打击违规“低价游“。公告显示,2024年上半年平台累计处理了2000多个“低价游”违规直播间,以及1000多名违规商家和达人创作者。

自今年8月起,抖音平台禁止发布、宣传、售卖不合理低价的旅行产品,并针对热门旅游景区门票、目的地等售卖价制定指导价格。

《酒管财经》注意到,虽然抖音持续加大整顿力度,但除了旅游,在酒店、餐饮等板块仍存在部分“低价”乱象。在小红书、黑猫投诉等平台,仍有不少消费者曝光投诉抖音酒旅商家的“低价”乱象。

对于抖音平台来说,在规范低价游之后,是否会腾出手继续整治违规的超低酒店团购?

从目前来看,这是大概率事件。

01 屡禁不止的“低价”乱象

“不合理低价游”是长期困扰酒旅市场的一大顽疾,也是滋生旅游乱象、诱发负面舆情的罪魁祸首。

实际上,这已不是抖音之一次出手整顿“低价游”了。

早在2022年,抖音就曾发布《关于开展旅游招徕治理行动的公告》,限制不合理低价游和虚假宣传旅游产品。

在小红书、黑猫投诉等平台搜索“酒旅低价”相关词条,仍有不少消费者曝光投诉抖音酒旅商家的“低价”乱象。

“4天桂林团,两人1600元”“港澳豪华游5天4晚,每人只需1080元”“2399元,6天5晚云南双人游,包往返机票,高端纯玩团,全程无购物”。

这些诱人的低价团,背后隐藏着不少“陷阱”。服务“缩水”和退款难,是消费者反映较为集中的问题。

据旅客A *** 爆料,自己在抖音购买过一个低价云南6日游套餐。本来商家承诺安排市区酒店,但实际居住却是距离市区30多公里远,往返市区要好几小时,体验感极差。

另一旅客D先生爆料,自己暑假曾在抖音直播间看到“限时特惠”“名额不多”“不满意可退款”等标语后,立马下单一个新马泰双人10日游套餐。结果由于有事一直未预约安排出行,商家却表示已核销产品无法退款,只能延期。再后来商家就不回复了, *** 遇到难题。

最离谱的还是近期引发热议的“40元4天3晚桂林低价游”事件。后续涉事旅行社因涉嫌组织不合理低价游、虚假宣传兜售物品,已被立案调查。

一位旅行社从业者表示,推出低价游,旅行社肯定要平衡利润和支出,自然是从消费者购物、住宿、用餐标准里找空间。

除了旅游,酒店板块目前仍存在不少“低价”乱象。

截至目前,抖音上仍存在不少号称“超低价睡遍全国”的直播间,只需100+就能住上全季、汉庭、桔子等酒店,更有甚至宣称79元就能让你住上洲际旗下酒店。

酒店餐饮也难以幸免,很多游客以为能薅商家羊毛,结果反被商家薅了。

种种限制让使用低价团购券变得困难重重,而且最终解释权还掌握在商家手中。

更有甚者,区别对待团购顾客,服务态度冷漠,上菜速度迟缓,临时加价——这些问题无一不在侵蚀着消费者的信任与满意度。

2023年9月,南京相关部门就曾向宾馆酒店、餐饮饭店经营者发布提醒告诫,提醒宾馆酒店餐饮等不得虚假折价。

记得抖音酒旅团购模式刚兴起时,确实有不少价格低、诚意满满的套餐。

如今的酒旅团购市场,看似优惠多多,实则暗流涌动,消费者需要花费大量精力谨慎甄别。

没有无缘无故的“低价”,缺乏对订单履约情况的跟踪、无法对后续服务进行及时保障,同时未能对商家起到监管追责,是不少消费者在抖音直播间购买酒旅产品后的切身感受。

对此,有业内人士指出,“低价”是抖音等直播平台出售的酒旅产品易出现问题的重要原因。线上平台应加强对各种酒旅产品的审核,对直播间上架的不合理低价团购、虚假低价产品信息等要及时下架,斩断不合理低价酒旅产品的线上传播链条。

抖音目前虽然已多次出手,但酒旅领域的不合理低价乱象仍隐约有“野火烧不尽,春风吹又生”的迹象。

02 低价加速“内卷”,谁是受害者?

对于“低价”乱象,不少抖音酒旅商家也表示自己很“受伤”。

一位抖音酒旅商曾向某酒旅自媒体表示,客户从下单到出行中间有一定的时间,核销后钱款还不能快速进入到账户,而是要等待30天以后才能提现,而商家还要交1—10万的账户保证金,造成商家的现金流压力很大。

他表示,对于酒旅这种决策复杂、高客单价、核销率低、重服务需要强大供应链支撑的业务来说,低价策略是行不通的。

一位酒旅行业观察者指出,“低价”乱象屡禁不止,暴露了抖音在本地生活业务上最关键的问题。也就是一直以“团购套餐”为运营核心,引流方式单一,展示产品有限,始终没能建立起用户主动在抖音平台上找店的心智。

此外,直播的低价本质源自薄利多销。低价的初衷,其实是压缩销售链条中间商的空间。

而一旦直播带货的利润分配出了问题,主播、酒旅商家、消费者之间的矛盾会越来越大。

主播通过流量和销量基础获得更高的议价能力,给消费者带来更低的价格。

但是直播带货对于酒旅商家来说,广告费用只是转移却没有消失,以往高昂的广告营销费用,变成了主播的坑位费和抽佣,这就导致了消费者的低价成本依然是商家来承担。

消费者持续被低价吸引,再加上算法的推荐,让各酒旅商家上架的产品比价更加严重,价格更内卷。

中原省会某高星酒店市场营销部负责人向《酒管财经》透露,他家是去年开始重视的抖音团购,但以前是8.5折、9折,引流效果一般。随着平台的价格战打响,看到越来越多的同行开始做起了5折团购,并吸引了大量新客,今年他们也上了一批5折的自助餐团购套餐。

虽然折扣效果立竿见影,人气有了,但问题也随之而来,不少团购顾客因为上菜慢、服务不太到位,给了差评,之前正价来餐厅消费的老顾客,也开始不满等位、上菜时间长。

最后一算账,发现团购卖了不少,营业额涨了,但水电、人力成本等都跟着上涨,团购套餐反而是销量越高,亏得越多。

他表示,平台绝不会白白为你提供流量。想要获取流量,要么价格比他人更低,要么向平台、探店达人支付巨额推广费。

流量成本,已经成为继房租、人力、原材料之后,压在酒店身上的第四座大山。

正因如此,越来越多的酒店清醒地认识到,超低价团购只是在赔本为抖音等大平台赚吆喝。

对此,有业内人士认为,实现短期爆发之后如何实现长效经营、如何同时兼顾商家和消费者的利益、如何构建良性生态体系是摆在抖音面前的一道难题。

03 放弃“低价”,抖音要卷向哪?

或许是发现低价无法成为“万能解药”后,抖音开始在一些业务板块调转船头了。

除了酒旅板块,今年7月底,抖音电商就表示将对其比价系统进行调整,不再追求绝对低价,8月取消比价的调整或将率先在非标品上落地。

目前已有部分商家发现,抖店的优价推手后台页面发生了变化,过去“同款高价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签已经消失。

一系列信号表明,抖音大概率不想再一味地低价内卷了。

但曾有媒体询问抖音是否会放弃“低价”策略,后者没有给予回应。

在酒旅领域卷低价,短期内的确能提升流量与份额,但从长远来看,是商家利润空间的压缩,最终传导到产品质量上,极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环,同时导致用户体验受损。

从上述高星酒店的遭遇来看,低价团购的危害,并不仅仅在于做一单亏一单,还容易招来“羊毛党”。

甚至酒店可能会丢失此前煞费苦心培养起来的正价优质客群。并且,一旦过多的上架低价团购,酒店花费无数心血打造出来的产品,将很难再回归正价销售。

杀敌一千、自损八百的“低价”竞争,无疑会对酒旅行业的整体盈利能力造成冲击,加速行业洗牌与整合,推动酒店和旅行商创新与转型。

站在行业的视角来看,各酒旅商家也需要未雨绸缪,努力提升自身的议价能力和话语权。