「核心提示」畸高的退货率和不断升高的投流成本，共同造就了直播行业的表面繁荣：一场场GMV创新高背后，直播间的员工们在降薪。
作者 | 詹方歌
编辑 | 邢昀
夏天的傍晚，北京常有火烧云，但对于林司来说，它只在朋友圈铺天盖地，鲜少真切地出现在眼前。
身处直播行业，她和大多数人的作息不同：日出是很常见的，有时上早班，有时加班到清晨，太阳总会规律地跃出地平线。可晚场直播是午后上班，凌晨下班，刚好错过日落。
这像是一种有关“日不落”的隐喻——哪怕身在行业里的人已经感受到明显的寒意，但无论从直播企业的财报数字、品牌的投放还是平台数据，都还看是积极向好。
诸多从业者的叙述中，2023年仍是直播行业的辉煌顶峰，不少直播间GMV飙高，平台处在用户转化的高增长时期，从业者也一度被认为是高薪的代表。中国演出行业协会发布的报告显示，2023年直播市场规模达2095亿，较2022年增长5.15%。
这样的图景在当下的就业环境里独树一帜。也因此，即便快节奏、高强度、精神亢奋、昼夜颠倒，直播行业仍旧吸纳着大量年轻人。
2024年，情况开始从细微处变化：新入行的年轻人薪资明显比之前更低、主播竞争加剧、直播间退货率大幅提升……
直播上市企业2024半年报里，仍保持着高增长的叙述，日不落的直播间里，狂欢似乎还在继续，但如果你把这些数字讲给诸多从业者，他们几乎难以置信。温差之下，驱散数字幻影，才能看见真实。
1、几万和五千
“一天赚几万，对我来说是很常规的事情。”克里说。
和所有你能想到的行业一样，直播带货的行业群体也是金字塔形，克里的收入至少在“颈部”以上。他做明星助播，GMV更高的一场有13亿元，从业不到四年已经开了自己的公司，每月工作十天到半个月不等，月收入稳定在6位数。在他的圈子里，这收入不算高也不算低。
李卷做达人助播，在两年间尝试了五六份直播工作以后，她终于决定不再服务于任何公司，只跑直播场次，同时放弃提成，只拿固定时薪。每天跑两场，每场大概7小时，算下来月收入有小两万，和做房产销售的时候差不多。
孙檬今年刚刚大学毕业，进了深圳的直播公司做带货主播，和克里一样，她一场直播的时间大概是7到8个小时，晚上一、两点下班是常事，每场直播的GMV只有4000块左右，她的月薪在5000到6000元之间。
巨大的薪资差异来自很多重因素，比如地域、公司，甚至天赋。但最重要的是时机。克里告诉《豹变》，自己亲身经历的这四年间，直播行业吸引着越来越多的年轻人，竞争也越来越激烈。
孙檬的专业是传播与策划，大部分课程落在直播上。但当她走出大学，当年的热门行业已经变了天。“我要是早毕业两年更好。”克里的评价很直接。他2020年入行，见过太多从草根一路走上人生巅峰的带货主播。
2016年到2018年间，行业资源和资本还集中在秀场和游戏直播，带货远远没成为主流商业模式，一些灵敏嗅到风口的年轻人已经入局。
李佳琦、薇娅的起点都是2016年的 *** 。在2019年站上风口的大主播们，成为离流量和钱最近的一批人。当时的直播带货，被认为是来钱最快的职业。就连锤子手机创业失败的罗永浩，都在次年4月宣布用直播带货的方式还债。
不过，“来钱快”的角色，其实只是主播。搭建起一个直播间，至少还需要运营和摄像。运营操控着直播带货过程中的所有的策略，承担“大脑”的角色。
北京某知名直播间，在行业内以薪资福利差著称，给新人运营的普遍薪资是每月八千元，即便做出过千万GMV（商品成交总额）的大型直播场次，收到的提成也只有每月三千元，还是行业总体不错的2023年。今年情况更差，几乎拿不到提成。
摄像和递品的工作最为基层，不少由实习生完成，一天150元，流动率大到正式员工记不清他们的名字。
事实上，金字塔的描述不够准确。如果说直播是一个显而易见的风口，不断涌入的年轻人则形成了一座流动的沙丘。风吹过，不断有新的砂砾翻起，也有更多的砂砾被堆积到底部——你或许还记得薇娅是谁，而底部挣扎如孙檬，仅限于原地打转，看不到向上的路径。
2、是围城，更是茧房
“这一行是没人教的。”从克里和李卷入行时就是。
在竞争愈发激烈的当下，大环境和信息差共同筑成了一间关着混沌和迷茫的茧房，也关住了如孙檬一样的年轻人。
刚毕业就遇上了“最难毕业季”，孙檬能找到工作已经很不容易，又是专业对口，几乎没有挑选的余地。四年前克里入行时，情况则大不一样。
克里刚毕业时在一家杭州房企做管培生，虽然报酬丰厚，但太无趣。他的合租室友刚好从事直播行业，受到杭州浓厚的电商氛围带动，克里每天下班也播两个小时，不要佣金，一边当消遣，一边学做主播。
这一行更大的天赋是亲和力，克里就是最有天赋的一群人。天赋很快转换成实打实的收益，他在玩票期间单场直播的GMV已经很高，于是很快辞职，专职做直播。
李卷的之一份直播工作是58同城上找的。那是2021年，地产行业受到重创，直播则如火如荼。如果说在杭州做直播的关键词是“专业化”，那么珠三角的直播间几乎是野蛮发展。
从四川老家到东莞，再到深圳，专业的、不专业的直播李卷都见过。其中大多数直播间的老板既没有货源也没有直播经验，去服贸市场抓来几件样衣，招上两三个年轻人就开号直播。一家加上老板总共四人的直播公司，竟然也能实现主播倒班。结果当然大多倒闭，但也没什么试错成本。这是直播繁荣时期的另一个侧面。
“30岁左右，基本就得转行了。”孙檬说。直播带货是新兴行业，浸泡在这个行业里的人大部分都是年轻人。作为最年轻的一批直播从业者，她看到的带货主播大多在18到25岁，护肤类目的主播年龄卡得更紧。年纪到了，就得转运营或者干脆换赛道。“所以得趁年轻多赚点。”她说。
但如果把这个问题丢给克里和李卷，会得到完全相反的答案。“这一行越老越吃香啊！”克里说，“你看李佳琦。”他告诉《豹变》，直播是一个非常看资源的行业，品牌资源、明星资源，一个项目的成功会带来更多资源的嫁接，所谓“头部”，就是更先把资源紧紧握在手里的人。
李卷今年33岁了，虽然算不上最成功的直播人，但也是“直播不用吃青春饭”的有力佐证。事实上，她30岁那年才刚从地产销售转做直播，卖过内衣，卖过电子配件，卖过茶叶，也卖过书包。野蛮生长了三年，竟然也摸索着走到了抖音粉丝千万级别的IP达人身边做助播，虽然没能像克里一样几乎财富自由，但养活自己总是没问题。
未来呢？未来的不确定性是确定的。今年以来，李卷明显感受到竞争的加剧，新人主播越来越多，接活没有以前容易。但她也并不焦虑。
在这一点上，克里、李卷、孙檬，都有同样的价值观——“只活今天”。想做直播，或者任何站在风口上的行业，这是之一课。
3、困在数字里
和主播一样，运营也分早场和晚场，工作时间大概7到8个小时。晚场的数据往往好于早场，如果某个早场的数据特别好，直播会不间断进行到晚场。
“直播间的流量是阶梯式累进的，数据好真的会舍不得下播。”周州说。去年有段时间，晚场数据特别好，直播持续到深夜一两点，三四点开完复盘会回家，刚好和早起的爸妈视频。她不觉得疲惫。
“每五分钟，成交数字跳七八万，凌晨12点多在线人数还有一两千人。”
这让无数如周州一样的年轻人被一种接近迷幻的成就感推动，成为又一颗直播间的螺丝钉。周州说，去年直播工具还没更新，发福袋需要有人每隔一分钟点击一次，连续7小时，光发福袋一个动作就要重复400多次。
“做出一个千万大场”曾经是她更大的目标，实现的那天又似乎和往常没有什么不一样。她记得，早上起床就听到同事们在群里议论，早场直播卖了三四百万。这是个厉害的数字，也预示着晚场GMV不会低。于是他们定下目标——晚场至少要比早场翻倍。
中午到公司，吃午饭，和主播对品，检查每条链接的库存，等待开播。“回忆起来那确实是我最厉害的一场。但从执行上来说，只是拉流的动作更密，来的人更多。真要说，就是把平常的操作放大而已。800万（GMV）和1000万（GMV）的场次，差的也就是那点命。”周州说。
周州口中的“命”，指的是平台给直播间的推流。流量，是这一行更大的玄学。
首先，流量是能靠钱买来的。在了解这一行之后，李卷再去回想，自己经历过的不少直播间都败在投流上。买得太多，直接拉高直播间的成本；买得太少，分不到流量蛋糕，几乎没有起号的可能。成熟的直播公司会有专门的岗位负责各个直播间的投流。
而平台则依靠售卖流量赚钱。毫无疑问，设立更高的流量获取门槛，让自然流量的获取机制变得复杂，不可捉摸，能够迫使更多直播间选择投流。
周州说，去年某直播平台的重点策略是把日活转化成电商用户，那时候直播间如果拉了一个没有购买记录的新客，平台就会给直播间推一波新的流量。这样的激励机制让不少直播间尝到自然流的甜头，也带来了平台本身的爆发期。但今年，平台的推流逻辑变了，自然流量似乎越来越少。
“瑞士卷测试”爆火的那些天，连带着不少直播间的瑞士卷都卖爆了，这是“老天赏饭”。但如果没有大热点的出现，流量池几乎是固定的，如何分配全凭平台。
每场直播中，运营需要根据后台提示的每五分钟的流量数据进行策略调整，比如主播变更话术，或者更粗暴一点——发福袋。
最基础的推流逻辑是，直播间卖得越好、越勤奋，得到的推流也越多。但更为细节的推流机制几乎每两周就要更新，如果运营不能及时找到全新的逻辑，直播间的曝光就会逐渐下降，被流量抛弃。
更重要的是，所有的分析都是结果导向。
“比如今天数据特别好，我们再去反推自己做对了什么。”林司说，这让策略几乎不可能得到真正的验证。“一模一样的话术，一模一样的主播，为什么今天就没有昨天卖得好？”她时常得面对这样的困境。
如果实在找不到问题，他们只能归结于大盘数据。“直播行业有个词，叫赛马。比如每天大盘的自然流量是固定的，如果今天有大主播直播，比如小杨哥，一定会分走一块很大的流量蛋糕，那留给其他直播间的自然更少了。”
林司把这套由平台主导流量机制比喻成黑箱，每个运营者都被困在巨大的黑暗里，还要摸索着突破极限。
4、表面繁荣
“改价格！跟品牌方要更低的价格！”“啊？你之前没说啊！”“只有五单，姐，真的没库存了！”镜头前，两位主播用很高的音调认真推销，偶尔从画面之外传来同样富有 *** 的附和声。
如果你经常在直播间购物，或许不会对这样的场面感到陌生。几乎每一位受访者都告诉《豹变》，这些话是假的，是直播话术，是套路。而直播间的魔力在于，大部分的观众其实知道这是假话，但仍旧愿意为之付费。
在直播间待久了，林司总觉得恍惚，分不清自己是运营还是演员，也分不清如果观众知道那是假的，自己又算不算“说谎”。
李卷告诉《豹变》，直播间卖的衣服很可能是仓库里十几年前的囤货，借助主播有感染力的话语，重新翻出来炒一炒，又流行起来。
“卖的是情绪价值。”她总结。
*** 的话术是为了更高的GMV，这是直播间和主播对外展示的更好标签，但消费者也不是傻子， *** 下单之后往往是畸高的退货率。
“去年的退货率大概有40%，今年得有60%。”周州说，服装品类的退货率本来就高，今年的情况更糟糕。而无论是直播间的绩效还是运营的提成，都是按照扣除退货率之后的销售额计算。
于是，畸高的退货率和不断升高的投流成本，共同造就了直播行业的表面繁荣：一场场GMV又创新高背后，直播间的员工在降薪。
周州说，自己去年还能拿到提成，今年一分也没有拿到过。大环境的渐冷，让由成就感构成的幻象崩塌。她开始思考，“每场400万的GMV，分到我手里有40块吗？”答案是否定的。
表面繁荣也有相当实际的意义，大直播间的商务需要用这些漂亮的数据，进一步促成和品牌方的合作，这是开源。只有拿到钱，直播间才能运转起来。
不止一位受访者告诉《豹变》，直播间和品牌之间，一种普遍合作模式是这样的：双方签订合同，品牌方付款，要求直播间卖出一定销售额的货品，但并不规定时限。在真实成交爆发的那些年，这样的模式的确转得起来。但现在，许诺销售额的雪球正越滚越大。另有直播间的运营人员告诉《豹变》，现在他们还在卖2022年许诺给品牌的销售额。
林司越来越觉得疲惫和无趣。从现实角度，今年被招进公司时HR承诺的薪资没有任何一个月兑现，绩效也越卡越严。想象中的职业成长更是泡影。她愈发意识到，那只是平台吊在每个人眼前的胡萝卜，如果只看着那根胡萝卜，能有走下去的动力；但如果你左右环视，会立刻发现自己只是在原地兜圈子。
一旦祛魅，每天浸在直播间里的8小时就变得非常难熬：观众觉得吵闹，动动手指就可以退出直播间，而运营则要被 *** 的话术淹没，甚至成为那场表演的一部分。
现在，林司和周州想看看落日了。
直播日不落，因为永远有人在主动或被迫地燃烧着。
她们都在考虑转行，但还没有付诸行动——放眼望去，似乎也没有其他能去的行业发展比直播更好。如果离职，满怀憧憬的年轻人会迅速替代她们的位置。
（应采访者要求，文中均为化名）
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