雷军，又一次证明了自己 " 流量黑洞 " 的能力。
7 月 19 日，小米举办了雷军的第五次个人年度演讲，讲述了造车的来龙去脉，介绍了小米生态链新品。蝉妈妈数据显示，小米发布会在抖音直播间的观看人数 1489 万，人气峰值达到 51 万。
雷军用 " 为造车、考赛照 " 的个人经历，烘托小米造车的 " 较真 " 精神；他甚至把网友们对小米汽车的 " 不看好 " 放在一张图里，并放大了那句流传甚广的调侃：" 军儿，收手吧，外面都是 XX"。
接地气的演讲风格，让微博话题 的阅读量接近 30 亿，还延伸出 、 等热搜话题。
据新榜统计，2024 年上半年抖音粉丝增长超过 1000 万的账号，只有 6 个，其中前三名分别是 " 与辉同行 "" 网易蛋仔派对 " 和 " 郭有才 "，其次就是雷军。
为什么雷军会这么火？当车企 " 大佬 " 都想做个人 IP 时，" 雷军 " 可以被复制吗？《DT 商业观察》试图一探究竟。
各大平台谈论雷军时，都在谈论什么？
虽然雷军热度高，但是各个平台的讨论方向和兴趣点并不相同。
《DT 商业观察》查看了雷军相关的社媒高频词，发现各大平台普遍关注发布会的故事和小米产品，但除此以外，还各有特色。
微博和知乎的讨论，更多围绕在小米产品本身。
微博是一个是实时、碎片化讨论新品的广场，从手机的性能进化、产品的质感价格到外观折叠，都在观察之列。
知乎则是更系统、更全面的理性分析阵地，不仅关心汽车的销量、技术和流量，还在意产品的利润、系统与性价比。
抖音和 B 站同样关注小米新品，但前者更关注汽车生态的价格战与品牌较量，后者更关心小米工厂与品牌的智能生态。
这两个平台的用户同样爱玩梗，不过前者更加大众化，比如《歌手》前期摇人参赛时，有不少网友向雷军喊话；后者则延续了 B 站站内一贯的特色，比如对 "Are you OK" 的雷军 " 进行曲 "、" 雷布斯 " 传记进行二创与鬼畜。
在小红书，除了沉浸式试车的内容，还有对雷军励志语录的盘点。" 破釜沉舟的勇气，才是冲出重围的关键 " 等演讲金句，被年轻人认为 " 给职场人又上了一课 "。
雷军的穿搭同款在小红书也颇受关注，" 西装颜色的渐变灰或远空蓝，充满智性感，看似不经意的小白鞋，营造出一种游刃有余的休闲。" 有网友调侃，雷军凭一己之力的穿搭，闯出了中年精英风的赛道。
（图源：小红书截图）
一个值得注意的点是，小米汽车设计之初考虑到不少女性的需求，比如夏天开车防晒等，颇受欢迎，为小米企业和雷军个人形象加分不少。
总体来说，在不同社媒平台的讨论和碎片化组装中，雷军成为了敦厚创业的科技圈劳模、出场自带 BGM 的互联网歌姬，以及靠谱实干有穿衣品味的爽文霸总。
雷军是怎么越来越火的？
《DT 商业观察》追溯了雷军这一年的出圈事件，发现两个关键点——
人设讨喜：虽然 " 鸡汤味浓 "，但是 " 不爹味 "，有一定的流量基本盘；
事件推动：小米 SU7 的造车热度和团队下场接流量的营销能力，让雷军更加大众化出圈。
从近一年 " 雷军 " 相关话题在互联网平台的声量变化来看，从雷军 2023 年度演讲开始，就逐渐带动了雷军在大众视野的可见度。据悉，这场年度演讲的全网直播观看人数突破 2 亿。
在 2023 年度演讲中，雷军分享了个人经历的关键成长与感悟。一段 " 为练打字速度、把键盘拓下来练习空气打字 " 武大往事，勾画出勤奋刻苦的形象。大一写代码、大二就被编入教材的励志桥段，无形中传递出 " 为了走到今天，他真的努力了很久 " 的叙事，引起了共情。
在此前，为给年度演讲造势，雷军与《人物》合作，回应了 等 21 条热搜相关的提问，聊了聊年轻人关心的议题。
比如面对 " 顺势而为和坚持梦想，不矛盾吗 " 的人生问题，，要学会与自我和解；针对 " 选择轨道，还是奔向旷野，能给年轻人一些建议吗 " 的提问，，相信他们就好。
虽然也有不少人把这类发言评价为 " 鸡汤满满 "，但至少在表面上看着 " 谦和不爹味 "，让 " 米粉们 " 颇有好感，也让 " 圈外人 " 不反感。
而后的 2023 年 12 月 28 日，小米汽车的首场技术发布会引发外界关注，为雷军的进一步火爆奠定基础。
在这次发布会上，雷军一方面表明 ，传递出比肩国际的雄心，打造了十足的噱头。
另一方面，谈及国内汽车的命名，他直言 " 车圈命名都很夸张，一上来都是 Pro Max，各种尊享版 "，吐槽车圈内卷，和年轻人一起玩梗。
随后，今年3 月 28 日小米汽车 SU7 发布会，将雷军的热度带到一个新的高峰。
在小米汽车的宣传期，一系列拉期待、造悬念、放价格烟雾弹的操作，让小米 SU7 尚未面世就一炮而红。米粉们甚至隔空喊话猜价，希望定价是 "19 万 9"。
不过雷军也数次出面预警，价格会 " 有点贵 "，并且暗示 " 要尊重科技，贵有贵的道理 "，一再降低大众预期。
正式的发布会上，雷军先是现场深鞠一躬 " 恳请各位口下留情 "。这种低姿态的谦逊，得到网友的夸赞：" 我如果到他这位置，估计弯不下这腰。"
（图源：抖音截图）
随后小米 SU7 定价揭秘—— 21.59 万，扣去 "4 月 30 日前大定即送 16000 元配置 " 的优惠，最终价格就是 "19 万 9"。
此事一出，小米在社媒舆论的风向，摇身变成了 " 听取群众意见的企业 "。
泼天的流量与路人好感，也洒到雷军身上。有粉丝开始津津乐道于雷军小镇做题家的开挂人生；有网友折服于他的语言艺术，声明 " 这鸡汤 *** 了 "，顺带感慨 " 真诚是更大的必杀技 "。
雷军在互联网语境的形象，也从 " 雷总、军儿 "，逐渐转向了 " 雷神 "。
而到了今年 4 月，雷军亮相北京车展，亲自为车主开车门。" 握手、拥抱、合影 " 的标准见面三件套，被网友自动衍生出 " 只要 30W，千亿总裁给我开车门 " 的热梗。他也顺势成为网友口中的 " 小米金牌销售，车展流量男明星 "。
可以说，" 有魄力、能力和魅力，拉得下脸、不摆谱，还能自黑自娱 " 的特点，让雷军找准了互联网时代的流量密码，稳稳抓住大众的眼缘。
在此基础上，人们开始往雷军身上投射各类情感与标签。
在抖音评论区、B 站弹幕，雷军成为大家心中的爽文大男主，更是许愿池锦鲤，" 大家嚷嚷着让军儿，早日进军羽毛球、眼镜、房产业，把行业的价格打下来 "。
趣味玩梗内容作为传播支点，形成扩散，为雷军构建了越来越广的路人缘。
与之相应，雷军也擅长接住流量。新榜的统计数据显示，小米汽车发布会之后，雷军抖音号近 30 天涨粉 405 万，发布作品 60 条。
不仅本人下场刷屏，而且带着 " 小米天团 " 集体入驻抖音，做出营销矩阵，与网友实时互动。
根据飞瓜数据 · 抖音版，雷军抖音账号四月、五月、六月发布的视频点赞数分别是 42 万、62 万和 64 万，持续上涨。
为什么雷军要持续打造个人 IP？
就像苹果需要乔布斯，小米也离不开雷军。
一个最直接的考量是，受欢迎的网红创始人，往往能构建品牌信任、驱动卖货。
以小米这五年的年度发布会为例，雷军总会把自己的个人经历与小米紧密绑定。
它既是雷军的个人生平披露、成长感悟分享、理想精神的布道，也是小米的新品带货、文化与愿景的传导，二者相辅相成。
尤其在国内 3C、汽车行业普遍卷参数、功能、价格的当下，让消费者对创始人有好感、甚至产生认同、认可，就相当于给消费者提供了一个不错的购买理由。
但是与苹果的先锋引领形象和 "Think Different" 不同，小米依靠的是 " 极致性价比 + 群众路线 " 来取胜。
雷军曾经把小米模式总结为—— " 发现时代审美与消费欲望的更大公约数，并以更高标准来实现的模式 "。
换句话说，小米不是从 0 到 1 的开拓者，生产的也不是颠覆性或首创的产品。
相反，小米产品存在很多 " 借鉴过度 " 的嘲讽和争议。
比如小米汽车 SU7 被扒出对比，大灯设计借鉴福特福克斯，尾灯设计借鉴林肯 mkz，车身设计借鉴保时捷 taycan，车头设计借鉴麦克拉伦 720 有汽车爱好者直言，产品 " 可以丑，不能抄 "。
但即便如此，因为雷军在公众面前展示出来的 " 坦诚 "，反而构成了米粉追逐小米的底层逻辑——基于一种情感纽带和价值认同。
普通消费者选择购买小米，其心态无外乎两种——要么是价格便宜、性价比高，要么是一种 " 不能说多好用，但不至于吃大亏 " 的放心感，而这种放心，往往是建立在对创始人雷军的信任上。
从产品发展路径上看，小米手机曾经以 1999 的价格结束山寨机时代，让手机变成 " 人人都买得起 " 的通讯工具。
后来的小米生态链产品，小到体重秤、小夜灯，大到电视、冰箱和空调，既包圆了人们的日常生活场景，也把性价比标签植入人心，" 让中国大多数年轻人用得起 "。
如今小米 SU7 的定价，也让它相比一众 20-30 万的新能源汽车，有了一定的优势和差异性。
但这背后的营销宣传，都离不开雷军。
事实上，在小米 SU7 上市前后，小米一直借助 " 雷军 "IP 影响力打造热议话题。在小米汽车上市前，雷军的个人微博账号发布了近 50 条关于小米 SU7、工厂、制造工艺等相关内容，还发布了 " 雷军答网友问 "，和目标消费者保持互动。
从销量去看，小米 SU7 从 3 月 28 日上市，不到 40 天，锁单量超过 10 万台。官方数据显示，截至 6 月 15 日，小米 SU7 累计交付突破 2 万台，6 月单月交付突破 1 万台。可以说，雷军才是小米更大的 " 销冠 "。
写在最后
从品牌形象去看，小米一直有意无意塑造一个 " 科技平权 "" 服务于人民 " 的形象。
这与雷军 " 真诚接地气、靠谱敦厚 " 的人设形象，一脉相承。
正如《文化战略》一书所说：" 社会企业要想跨越文化鸿沟，就不能将客户看作潜在的行动者，而要将他们看作身份认同计划的消费者。"
如小米这般，当目标人群瞄准得足够准，产品定义足够完善准确、且有价格优势，那么品牌大概率也能卖出不错的成绩。
但是汽车终究是一个高技术含量、高工业水准的行业，产品是立身之本。
眼下，关于小米汽车不乏质疑之声，如何让产品配得上营销、从而走得更远，是一个紧迫和值得思考的问题。
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