月流血补贴近1亿，库迪瑞幸卷不动“9块9”

导语：“9.9元”咖啡大战，要落幕了吗？

月流血补贴近1亿，库迪瑞幸卷不动“9块9”

“9.9元”咖啡大战，要落幕了吗？

一年前的初夏，在瑞幸内部爆发了一场激烈的争吵。

“我们必须要立刻加大补贴力度，不然库迪很快就会起来！”2023年二季度，以郭谨一为代表的瑞幸管理层，向大股东提出希望及时投入资金用于“阻击”库迪。

彼时，库迪在2023年5月中旬，正式开启了“夏日冰饮季，天天9.9元”的促销活动。作为陆正耀前助理的郭谨一，敏锐察觉到了“老领导”的来势汹汹。

但这一想法，并没有得到瑞幸大股东大钲资本的重视。

“老陆是来割韭菜的，撑不了多少时间。”一位瑞幸相关知情人士告诉《天下网商》，“当时大钲资本认为陆正耀补贴不了多久，而且瑞幸好不容易实现盈利，大钲资本不想再陷入无尽的补贴战中，还是想尽快把瑞幸从粉单市场拉出来。”

拥有瑞幸50%以上投票权的大钲资本，没有选择在一开始就“阻击”库迪。

直到2023年三季度，眼看库迪门店数呈指数级增长，声量也越来越大，瑞幸才不得不跟进9.9元的补贴促销活动。

但此时，瑞幸已经拦不住库迪了。

一个月补贴近1亿，库迪流血“熬”战

咖啡市场更大的那条“鲶鱼”——库迪，准备再打三年“9.9元”咖啡大战。

今年5月底，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备，并提到会对客户端和联营商进行双向补贴。

在此之前，库迪已经推出多重低价补贴政策。4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，不同门店根据不同情况可获得不同金额补贴，更高单杯补贴14元。到了5月中旬，库迪开启“夏日果咖季”活动，为期三个月，除少数门店外，全部饮品9.9元不 *** 促销。

“谁都没想到，库迪居然能撑到现在。”一位消费行业投资人提到。

《天下网商》从多位业内人士了解到，2023年底到2024年春节前，库迪在生意淡季中显得步履维艰，“我们拿到的数据显示，当时库迪已经快撑不下去了”。

综合多位消息人士数据，在2023年冬季，库迪全国门店平均杯量跌至150杯左右，基本腰斩。由于杯量太低，当时部分回本无望、经营困难的联营商选择闭店。连锁门店数据监测平台极海监测数据显示，2023年11月到2024年2月，3个多月库迪关闭826家门店。

与此同时，去年冬天库迪也明显放缓了拓店速度。窄门餐眼数据显示，2023年11月到2024年2月，库迪开店数量分别为291家、282家、189家、101家，这三个月来，开店的数量几乎与闭店数量相当。而2023年库迪平均每月开店数都在500家左右。

库迪近一年开店情况（图源 窄门餐眼）

陆正耀也感觉到了库迪状况不佳。据每日人物报道，2024年初，在库迪召开的高层战略会议上，陆正耀罕见地、反复地提到一个词：“风险意识”。这与一年前，陆正耀的踌躇满志形成了鲜明的对比。

幸运的是，并不是所有联营商都抛弃了库迪，还有很多联营商由于已经投入房租、装修、人力等成本，选择“熬”到今年夏日咖啡旺季，看杯量回升情况再考虑是否关店。

“熬”过来的联营商如今看到了些许希望。上述消费行业投资人向《天下网商》透露，库迪在今年4月到5月全国平均杯量回升到了220~230杯左右，这个杯量基本能保证门店盈亏平衡。

“现在库迪存量门店大概7000家，只有5%的门店亏损比较严重，30%门店处于盈亏平衡线，还有65%的门店能做到盈利。”他说。

按照这个盈利情况，库迪做好了“全场9.9元促销”三年的准备，或许不是一句空话。

那么，库迪还能撑多久？这主要看库迪能持续补贴多久。

按照海豚投研整理的库迪补贴政策，库迪首先有单杯的基础补贴，即补贴基准9.5元，只要联营商单杯售价卖不到9.5元，库迪统一按照9.5元计算。此外，还有多店补贴，竞争补贴以及房租补贴，如加盟多店单杯再补贴0.5元，距离瑞幸门店越近补贴越多，房租越高补贴越多等。

库迪补贴政策（图源 海豚投研）

“巅峰时期，库迪为了让联营商撑下去，单杯补贴大概为4-5元。现在库迪收紧了补贴政策，单杯补贴回落到1-2元。”上述消费行业投资人提到。

按照库迪单杯补贴2元，门店每天平均卖出220杯量，现存6942家门店数（窄门餐眼最新数据）计算，库迪一个月可卖出约4582万杯咖啡，每个月补贴费约9164万元。

这还不包括库迪每年高昂的代言人和品牌联名等费用，以及总部人力成本等支出。

“目前为止，陆正耀在库迪的投入肯定是赔本的，但他还有多少钱？还能补贴多久？这是所有人都想知道的答案。”上述业内知情人士提到。

最新消息是，6月12日，李颖波在一场媒体沟通会中透露，“9.9元活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束，这要由市场的培育速度的来决定。

刚立下补贴三年的目标不到一个月，库迪已经改变口吻。这或许从侧面说明，大举高打快两年后，陆正耀的资金也有吃紧的迹象。

而瑞幸，早就期望库迪停止“内卷”。

瑞幸不想“打”了

2022年，是瑞幸绝地重生的一年。

瑞幸财报显示，在2022财年瑞幸收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

短短两年时间，瑞幸不仅从财务暴雷的生死边缘走了出来，还真正实现了盈利。按照管理层的下一步规划，瑞幸接下来要进一步提高盈利能力，成为一家赚钱的咖啡品牌。

事实上，瑞幸一直在通过推出爆款产品的方式，让公司获得更高的营收和利润， 瑞幸财报显示2021年二季度，瑞幸营收环比超50%，毛利率也从24%提升到了36%。而在2021年，瑞幸自营门店层面利润首次实现年度转正。

但就在瑞幸业绩刚转正不久，陆正耀带着库迪进场了。

上述消费行业投资人告诉《天下网商》，瑞幸一开始没有及时加入补贴战阻击库迪，还有一个重要原因是当时瑞幸客单价和产品力已经提升了一个档次，不愿再被价格战拉回低价咖啡区间。

“瑞幸不想成为咖啡届的‘蜜雪冰城’，把价格越卷越低，虽然它是靠补贴打法获得了消费者。”该投资人描述。

但库迪的发展远超瑞幸预判，最终瑞幸不得不被拖入这场价格战。

如今，瑞幸已经被价格战拖累严重。瑞幸2024年之一季度财报显示，总净营收62.8亿元，同比增长41.5%，但净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.64亿元。同时，营业利润亏损6511万元，营业利润率为-1%，而去年同期营业利润为6.784亿元，营业利润率为15.3%。

瑞幸2024年之一季度财报（图源 瑞幸财报）

库迪的出现，打乱了瑞幸的发展节奏。

面对由盈转亏的局势，瑞幸虽然明面上没有表明会减少补贴力度，但暗地里已经开始缩减补贴。

上述消费行业投资人告诉《天下网商》，现在瑞幸既缩减了参与补贴的门店数量，也缩减了参与补贴的咖啡品类。

《天下网商》询问多位消费者均提到，今年春节后明显感觉瑞幸咖啡变“贵”了，往常9.9元能买到的咖啡，现在很难还有这个价格，“优惠券的发放力度也小了，以前券随便领，现在都要靠抢了”。

“瑞幸现在明显想淡化价格战，不太想和库迪耗下去。它毕竟还在粉单市场，大家都能看到价格战带来的损害有多大。”该消费行业投资人提到。

瑞幸不想打价格战的重要原因，在于其想回到健康发展的运营状态，早日离开粉单市场。

但即便没有价格战，瑞幸还能提高多少业绩？

欲罢不能的价格战，困境何解？

瑞幸不想成为咖啡届的“蜜雪冰城”，但即便没有库迪的干扰，瑞幸就能逃离价格战的困境吗？

在2024年之一季度财报中，瑞幸透露截至2024年3月31日，公司门店总数达到18590家，其中自营门店12199家，加盟门店6391家。

“瑞幸仍在持续拓店，主要是为了增加门店密度，以此达到阻击对手的目的。但这种方式，属于伤敌一千自损八百。”一位一级市场投资人提到。

某个固定区域内，常喝咖啡的人群总数不会有特别大的变化，每天喝咖啡的杯数也不会因为咖啡店变多而增加，这就导致当同一品牌的门店数增加后，造成自我“内卷”，门店的总平均杯数被稀释降低，营收也会减少。

据每日人物报道，一位瑞幸加盟商提到在浙江义乌，瑞幸光在万达广场就开出了8家店，而40家店大概就能覆盖全义乌，但瑞幸开了90家店。

高速开店的反噬很快到来。最新财报显示，今年一季度瑞幸自营门店同店总营业额同比下滑20%，2023年同期，同店销售增速为29.6%。

虽然价格战在一定程度上影响了门店收入，但营收下滑这么明显，或许更多原因在于新店分流了老店客流，进而导致营业额下滑。

当高线城市的门店数接近饱和后，瑞幸也明白即便增加再多门店，也很难 *** 一线城市的咖啡消费者从每天喝一杯咖啡增加到喝三杯咖啡，这不太现实。

为此，瑞幸将增量目标放在了下沉市场。在瑞幸发布2023年全年财报时，现任瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一就透露下沉市场会成为未来重点关注的方向，瑞幸咖啡将通过联营模式加速拓展下沉市场。

极海监测数据显示，2024年之一季度，瑞幸在二线及以下城市（以下统称中低线城市）新开1349家门店，该季度中低线城市门店总数为9688家。无论是新增门店数，还是门店总数，中低线城市都超过了高线城市。

2024年之一季度瑞幸咖啡开店情况（图源 极海监测数据）

瑞幸把增长寄托在了下沉市场，但新用户喝咖啡习惯还需要进一步培养。

“高线城市对咖啡上瘾，部分原因是工作压力大，需要咖啡提神醒脑，但二三线城市用户工作压力小，对咖啡的需求没那么大，品牌很难在短时间内，快速培养这部分用户喝咖啡的习惯。”上述一级市场投资人提到。

海豚投研报告显示，从2023年二季度开始，瑞幸人均月购买咖啡杯数就在同比下滑，说明新拓市场的用户，饮用咖啡的频次和老客户相比差距较大。

在一线城市接近饱和，下沉市场还需要用户教育的背景下，短期内瑞幸要想提振业绩，只有吃掉库迪等竞争对手的市场来维持增长，这意味着，瑞幸也将继续在这场价格战中煎熬。

这场咖啡大战，作为“照搬”模式的后来者库迪，比瑞幸失血更多，也更依赖价格战的加持。而这场持久战中，最晚打完最后一颗子弹的玩家，将会是最终的胜利者。