包下数十辆高铁冠名的李子园还是卖不动

图片来源：李子园官方微博

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

9月10日，乳饮上市企业浙江李子园食品股份有限公司（下称“李子园”）发布2024年半年度业绩说明会记录，称公司上半年营收略有下滑，促消费以及相关费用增加，导致利润下滑。这其中，销售费用增长，主要由于代言人及营销费用投放增加。

根据此前李子园发布的2024年半年报显示，上半年，其营收为6.79亿元，同比减少3.08%；净利润为9512.05万元，同比减少29.29%。尤其是今年二季度，李子园实现营业收入3.5亿元，同比下降3%；净利润仅有4000万元，同比大幅下降49.3%。

对于净利润巨幅下滑的原因，李子园称，主要系营收下降，为促进销售，公司投入广告费用较多，销售费用、管理费用增加明显所致。

从半年报给出的费用明细看，李子园今年上半年销售费用为1亿元，相比去年同期的0.68亿元增加了47.16%。

今年4月20日，李子园首次官宣新生代演员成毅为品牌代言人，并在户外广告上高调包揽全国超一线城市核心机场，占据商圈巨屏、地铁、高铁、电梯广告位等多元现实场景，总计覆盖超过100个核心城市的1000个以上商业广告大屏。

与此同时，李子园包下数十辆高铁列车冠名，不仅车内全是成毅的广告，车身更是直接以“李子园X成毅”示人，少有品牌如此热衷向全世界安利代言人。

这一番高调营销策略的效果也很明显，4月21日仅官宣代言人14小时内后，甜牛奶拿下1500万的线上销量，7月8日，新品“李子园运气奶”上市时，通过再度加码营销热度，线上日销又获超500万销售额。

只是这样的热度没能持续下去，反映到业绩当中，李子园主要产品以及主要区域的营收都出现了不同程度的下滑。

分产品看，上半年，以甜牛奶为代表的李子园的含乳饮料、其他产品营收分别为6.56亿元、2014.29万元，分别同比变动-4.87%、139.46%。

分地区看，华东、华中、西南三大主要市场营收分别为3.37亿元、1.19亿元、1.3亿元，分别同比变动-3.14%、-15.93%、2.73%。

即便有代言人加持，作为含乳饮料代表，无法与行业增速变慢、品牌之间竞争白热化的大趋势抗衡。

含乳饮料的主要原材料为奶类原料和白砂糖，李子园甜牛奶、蒙牛“酸酸乳”、菊乐“酸乐奶”等产品都是含乳饮料代表，根据正在申请IPO的菊乐食品披露的数据，在2021年全国十大含乳饮料当中，排名前五位分别是娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、养乐多益生菌饮品、李子园风味甜牛奶。

图片来源：李子园官方微博

随着乳酸菌饮料、牛奶产品的增幅下降，含乳饮料的市场增速也开始变慢。根据头豹研究院数据统计，2022年，含乳饮料市场预计规模在1361.7亿元，2017年-2021年复合年增长率达7.41%，中国含乳饮料市场历经近10年的快速增长阶段，但预计未来五年含乳饮料行业将保持5.4%的年均复合增长率，2026年市场规模预计可达1612.3亿元。

2022年至今，整个含乳饮料（包括乳酸菌饮料和乳饮料）类目都面临着较大挑战。含乳饮快消数据监测公司马上赢品牌CT的数据显示也证实，料在过去数年中一直是中国饮料市场中的更大类目，常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。在过去两年中，含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。

更长远的数据正在验证这一趋势，2021年至2023年，李子园的收入总体呈下滑趋势，分别为14.7亿元、14.04亿元、14.12亿元，净利润则从2.26亿元下滑到2.37亿元。

横向对比看，同样做乳饮料、乳酸菌饮料的上市公司均瑶健康(SH:605388)则迎来净利润连续四年的下滑，和李子园主要依赖大单品乳饮料的做法不同，均瑶健康已经在矿泉水、益生菌等方向探索转型。

李子园在半年报中称，2024年将加大新品开发力度，持续推出无菌灌装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料、每日五黑等新产品。目前，新品所属的其他品类销售额增速已经超过100%。

但随着消费下沉趋势和竞争加剧，李子园还要面对大型乳企的低价竞争。

由于今年原奶价格持续走低，在渠道上，蒙牛、伊利等国内大企业利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的优势，通过更有价格竞争力的产品不断威胁着李子园的地位。华鑫证券的研报也对李子园做了风险提示，包括宏观经济下行风险、新品推广不及预期、原材料大幅上涨风险、产能投放不及预期、产品单一风险等。